Glossario della Consulenza Strategica

Cosa significa Nudge in consulenza strategica?

Il significato di nudge (anche detto nudging) spiegato in modo semplice è: una spinta gentile: modificare il contesto in cui le persone scelgono per rendere più facile il comportamento desiderato, senza obbligare nessuno. L’esempio classico è l’iscrizione automatica a un programma, con la libertà di uscirne.

Cosa vuol dire Nudge in termini tecnici?

Quando un consulente strategico parla di nudge, intende: l’intervento sull’architettura delle scelte che orienta il comportamento preservando la libertà di opzione e senza modificare gli incentivi economici, secondo la formulazione di Thaler e Sunstein. Le leve tipiche sono opzioni predefinite, semplificazione, norme sociali e tempistica dei solleciti. Il dibattito applicativo riguarda la dimensione effettiva degli effetti, ridimensionata dagli studi di replicazione recenti, e la legittimità etica dell’influenza non dichiarata.

Esempi famosi di nudge

La letteratura sul nudging è piena di esempi famosi e direi anche piuttosto divertenti. Eccone alcuni che ti possono aiutare a comprendere meglio cos’è il nudge e come si utilizza per aiutare le persone a fare scelte migliori.

La mosca nell’orinatoio (Aeroporto di Schiphol, Amsterdam)

• Fu disegnata una piccola mosca nera all’interno degli orinatoi degli aeroporti
• Gli uomini, istintivamente, mirano verso il bersaglio
• Risultato: riduzione dei costi di pulizia dell’80% circa

Il programma pensionistico “Save More Tomorrow” (Thaler e Benartzi)

• I lavoratori si impegnavano ad aumentare la quota di risparmio pensionistico solo in corrispondenza dei futuri aumenti salariali
• Sfrutta l’avversione alla perdita: nessuno percepisce una riduzione dello stipendio attuale
• Ha portato tassi di adesione molto più alti rispetto agli schemi tradizionali

L’adesione automatica alla donazione di organi (opt-out)

• Nei paesi dove l’iscrizione al registro donatori è automatica (a meno di rifiuto esplicito), i tassi di adesione superano il 90%
• Nei paesi con iscrizione volontaria (opt-in), spesso non arrivano al 15%
• Un esempio classico di come l’opzione di default orienti le scelte

Le linee sul pavimento per il distanziamento (supermercati, durante la pandemia)

• Segnaletica a terra che indicava dove fermarsi in coda
• Non era un vero divieto, ma un suggerimento visivo che la maggior parte delle persone seguiva spontaneamente
• Risultato: le persone si sono mosse nel modo desiderato, garantendo il rispetto degli standard di sicurezza senza l’utilizzo di imposizioni o personale extra

La bolletta energetica con confronto sociale (Opower, USA)

• Le famiglie ricevevano in bolletta un confronto tra i propri consumi e quelli dei vicini con abitazioni simili
• Il solo confronto sociale ha ridotto i consumi energetici, senza incentivi economici

Il posizionamento del cibo nelle mense 

• Frutta e verdura poste all’altezza degli occhi e vicino alle casse, snack meno salutari spostati in posizioni meno accessibili
• Aumenta le scelte alimentari sane senza vietare nulla. in realtà, nel marketing viene fatto l’esatto contrario, ma ciò dimostra che l’opzione sana ci sarebbe

Le tasse dichiarate in anticipo con messaggi normativi (HMRC, Regno Unito)

• Le lettere di sollecito al pagamento delle tasse includevano frasi come “la maggior parte delle persone della tua zona ha già pagato”
• Il richiamo alla norma sociale ha aumentato sensibilmente i pagamenti puntuali

Il nudge è tanto potente quanto inutilizzato

Come puoi notare, il nudge è uno strumento potentissimo, peccato non venga preso abbastanza in considerazione su larga scala e nella gestione degli Stati. Al contrario, la sua applicazione è relegata a pochi esperimenti come quelli di cui abbiamo parlato, diventati famosi per la viralità marketing, meno per l’adozione che hanno ottenuto nel corso degli anni successivi.

Il nudge funziona anche perché è molto semplice ed eloquente, guarda questo esempio. Anziché imporre alle persone di prendere solo pochi tovaglioli attraverso un cartello scritto, il dispenser stesso diventa il portatore del messaggio positivo.

A ogni tovagliolo sfilato, il dispenser si svuota e la sagoma dell’Africa perde il colore verde, diventando progressivamente nera (quindi arida e secca), generando quella giusta quantità di senso di colpa in chi prende le salviette.