Glossario della Consulenza Strategica

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Cosa significa Buyer persona in consulenza strategica?

Il significato di buyer persona spiegato in modo semplice è: il “ritratto” del cliente tipo, costruito come se fosse una persona vera: che età ha, che lavoro fa, che problemi vuole risolvere, come sceglie cosa comprare e che ruolo ha nel percorso d’acquisto. Serve per progettare prodotti e comunicazione su misura.

Cosa vuol dire Buyer persona in termini tecnici?

Nota di Carlotta Silvestrini: Il termine “Buyer Persona” è utilizzato come sinonimo del termine più corretto che è “Target Persona”. Questo perché il buyer è solo uno degli interlocutori del processo d’acquisto, mentre target sono tutte.

Quando un consulente strategico parla di buyer persona, intende: un archetipo semi-fittizio del cliente target, costruito su dati reali che possono essere:

• interviste
• analisi della base clienti
• ricerche di mercato
• analisi del sentiment online

Il prototipo della personas viene poi articolato in caratteristiche demografiche, obiettivi, criteri di scelta, obiezioni ricorrenti e canali informativi utilizzati. Guida le decisioni di prodotto, contenuto e comunicazione, in particolare nelle strategie di marketing B2B dove i percorsi d’acquisto sono molto più strutturati e coinvolgono interlocutori diversi.

Esempio di buyer personas B2B

Come funziona il percorso d’acquisto per le buyer personas in un mercato B2B? Proviamo a immaginare insieme il processo d’acquisto di un software gestionale (ERP) per una PMI manifatturiera.

Persona	Ruolo nel processo d’acquisto	Cosa pensa
Imprenditore / CEO	Decisore economico: approva il budget e firma il contratto	“Questo investimento mi torna? In quanto tempo rientro della spesa?”
Direttore di produzione	Utilizzatore chiave e promotore interno del progetto	“Ogni giorno perdo ore dietro a fogli Excel. Mi serve qualcosa che funzioni davvero in reparto.”
Responsabile IT	Valutatore tecnico e filtro dei fornitori	“Si integra con i sistemi che abbiamo già? E la sicurezza dei dati come è gestita?”
CFO / Controller	Influenzatore economico	“I costi di licenza e manutenzione reggono il confronto con i benefici promessi?”
Operatori amministrativi	Utilizzatori finali quotidiani	“Sarà complicato da imparare? Mi cambierà tutto il modo di lavorare?”
Advisor esterno	Influenzatore sulla scelta	“Consiglio la soluzione che regge la crescita dei prossimi anni, non solo il bisogno di oggi.”

 

Esempio di buyer personas B2C

Proviamo ora a immaginare il percorso d’acquisto che coinvolge delle buyer personas B2C. Qui vediamo una famiglia alle prese della scelta di una vacanza.

Persona	Ruolo nel processo d’acquisto	Cosa pensa
Figli	Iniziatori: fanno nascere il desiderio	“Voglio andare in un posto al mare con la piscina e lo scivolo!”
Genitore organizzatore	Influenzatore e ricercatore delle opzioni	“Confronto strutture, recensioni e prezzi, poi porto a casa due o tre proposte.”
Coppia genitoriale	Decisori	“Scegliamo una meta che accontenti i bambini senza sforare il budget.”
Genitore che prenota	Acquirente: esegue e paga	“Prenoto adesso per bloccare il prezzo, meglio con cancellazione gratuita.”
Nonni	Influenzatori e talvolta finanziatori	“Diamo una mano con le spese, così se la godono senza pensieri…”
Tutta la famiglia	Utilizzatori	“Speriamo che il posto sia davvero come nelle foto.”

 

Come creare le buyer personas?

Ecco una pratica tabella che ti aiuta a comprendere e creare le buyer personas del tuo prodotto o servizio, sia esso B2B o B2C. Puoi anche utilizzare dei buyer personas canvas, se ti sono più comodi.

 

Dimensione di profilazione	Cosa indagare	Esempio
Nome ed etichetta	Un nome fittizio e una sintesi che rendano la persona riconoscibile	Marco, il Direttore di produzione pragmatico
Dati anagrafici	Età, provenienza, formazione	52 anni, perito meccanico, cresciuto in reparto
Ruolo e posizione	Funzione ricoperta e collocazione nell’organigramma	Responsabile della produzione, riporta all’imprenditore
Contesto	Settore, dimensione dell’azienda, mercato di riferimento	PMI manifatturiera, 80 dipendenti, subfornitura meccanica
Obiettivi	Cosa vuole ottenere sul lavoro nel breve e nel medio periodo	Ridurre gli scarti e rispettare le consegne senza straordinari
Responsabilità quotidiane	Le attività che occupano davvero le sue giornate	Pianificare i turni, gestire le urgenze, coordinare i capireparto
Sfide e pain point	Gli ostacoli concreti che vive e vuole risolvere	Dati di produzione frammentati su fogli Excel poco affidabili
Bisogni rispetto al prodotto	Cosa si aspetta dalla soluzione che sta valutando	Uno strumento affidabile che funzioni davvero in reparto
Driver decisionali	Le leve che lo spingono verso il sì	Semplicità d’uso e risparmio di tempo dimostrabile
Obiezioni e freni	I dubbi che possono bloccare l’acquisto	Timore che l’adozione stravolga le abitudini della squadra
Fonti e canali	Dove si informa e di chi si fida	Fiere di settore, colleghi di altre aziende, riviste tecniche
Ruolo nel processo d’acquisto	Se decide, influenza, utilizza o valuta	Utilizzatore chiave e promotore interno del progetto
Livello di competenza	Quanto padroneggia il tema oggetto dell’acquisto	Alta esperienza di processo, bassa dimestichezza digitale
Frase tipica	Una citazione che ne cattura la voce	“Ogni giorno perdo ore dietro a fogli Excel.”

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