Il modello Interaction Field e le differenze con gli standard del passato
Il modello Interaction Field e le differenze con gli standard del passato

Siamo nel bel mezzo di un grande cambiamento: un cambio di guardia dei business e dei marchi di maggior valore dall’analogico al digitale e i business Interaction Field based diventano sempre più ingaggianti.

Dieci anni fa, solo due brand tecnologici – Apple e Microsoft – erano nella top 10 delle aziende di maggior valore per posizionamento di mercato. Oggi, otto delle prime dieci sono piattaforme ed ecosistemi digitali. Il World Economic Forum stima che “il 70% del nuovo valore creato nell’economia globale nel prossimo decennio, si baserà su modelli aziendali di piattaforma abilitati dal digitale”.

Ciò che accomuna questi modelli di business attivati dal digitale è che si basano sulla proliferazione della connettività di tutto e di tutti: aziende, persone, cose, dispositivi ed altre entità minori, ma comunque di rilievo.

Abbiamo importanti nozioni che possiamo imparare semplicemente analizzando le strutture di queste entità.

Innanzitutto, non è necessario essere un’azienda tecnologica o una startup ben finanziata per innovare oppure costruire un marchio innovando attraverso questi nuovi modelli di business digitali.

Come non è nemmeno troppo tardi, perché la maggior parte dei modelli di business digitali esistenti, come le piattaforme, i marketplace, le reti di valore o gli ecosistemi digitali sono solo modelli di transizione verso un setup ancora più potente che finora poche aziende sono state in grado di implementare.

Il modello a “interfaccia digitale”

Il modello di interfaccia digitale è quello più semplice, che tutti conosciamo, ed è perseguito dalle aziende che compiono il primo passo per digitalizzare la propria attività. Di solito si tratta di generare interazioni dirette con i clienti o altri stakeholder che creano nuovo valore.

Se fatto bene, può essere molto efficace. Un esempio virtuoso è Domino’s Pizza, che ha reso incredibilmente facile la consegna di una pizza, utilizzando la tecnologia digitale per aggiungere valore attraverso funzioni come il monitoraggio degli ordini su smartphone. Lo stesso sistema è stato poi adottato dai player del food delivery, da JustEat a Deliveroo. Un passato glorioso che ha visto scomparire letteralmente Domino’s Pizza dal mercato Italiano, supponiamo perché surclassato da un digital delivery che, giorno dopo giorno, richiede sempre più impegno nell’esperienza utente e nella sofisticazione dei modelli di business.

Il modello a “ecosistema di piattaforma”

Il modello successivo, più sofisticato, è quello dell’ecosistema di piattaforme. A oggi si tratta del setup più popolare, sebbene anche questo sia solo transitorio. Come suggerisce il nome, gli ecosistemi sono reti di partner o partecipanti che forniscono una proposta di valore o una promessa di marca molto più ampia, risolvendo esigenze o desideri anche dei segmenti di mercato più complessi.

Airbnb non è solo l’orchestratore di una piattaforma che abbina i viaggiatori con una stanza libera, ma offre anche una serie di servizi, tra cui la pulizia, il ritiro della biancheria, il finanziamento e la gestione della proprietà.

Peloton Interactive vende costose cyclette e tapis roulant dotati di monitor collegati per lo streaming di lezioni di fitness da utilizzare a casa. A fronte di un canone mensile, si ottiene l’accesso a migliaia di allenamenti on-demand, i membri possono condividere le sessioni e interagire con gli altri durante le lezioni. Peloton sta anche costruendo una rete di istruttori di fitness di grande talento, che a sua volta attira altri utenti per costruire la comunità di corridori, creando un valore per tutti i partecipanti al di là del prodotto.

In genere, gli ecosistemi di piattaforma offrono una proposta di valore attuabile attraverso un insieme di collaborazioni e partnership ben progettate, con ogni partecipante che contribuisce alla creazione del valore stesso per tutta la comunità.

 

Il modello a “Interaction Field”

Il modello Interaction Field, teorizzato da Erich Joachimsthaler, è adottato in modo più o meno voluto in molteplici settori: dall’agricoltura, alla sanità, alla vendita al dettaglio, all’automotive e alla cura degli animali domestici.

Si tratta di una naturale evoluzione degli ecosistemi standard che consente di far fronte a esigenze ancora più ampie, spesso nuove, portando soluzioni basate sulla disruptive innovation a sfide complesse (spesso latenti, destrutturate e poco definite) non solo per i clienti, ma anche per il settore o addirittura per la società in generale.

I player che adottano l’Interaction Field model sono orientati al raggiungimento di un risultato definito ed enumerabile (al contrario dell’ecosistema standard in cui si cerca l’opportunità, ma non è detto che si presenti), sull’empatia (intesa come compatibilità culturale, mentale, attitudinale), sulla partecipazione e sull’impegno costante nell’evolvere.

Tesla, seppur non avendo una struttura dichiaratamente Interaction Field based, esemplifica bene il concetto: ha successo perché è stata in grado di pensare al di fuori dei parametri ristretti della sua categoria e di costruire un ecosistema che risolve una serie più ampia di esigenze dei clienti rispetto al solo trasporto.

Tesla affronta sfide che includono la guida autonoma, la riduzione delle emissioni di CO2, un migliore utilizzo dei veicoli, e tante altre variabili di un’equazione che contempla anche il traffico, la tassazione e molto altro ancora. Un paio di anni fa Tesla ha visto salire il suo titolo del 700%.

I vantaggi del modello Interaction Field sono numerosi. Nel Regno Unito, spesso, celebriamo startup o fintech (finance and technology) di successo come Oaknorth, Revolut o Monzo, ma il loro valore impallidisce rispetto a quello di Ant Group, una società di interazione che ha creato un’intera infrastruttura di pagamento digitale per i consumatori cinesi, dove il contante era l’unica valuta accettata.

Attraverso il suo servizio Alipay, Ant Group alimenta diversi ecosistemi di piattaforme di servizi finanziari come prestiti, gestione patrimoniale e assicurazioni, diventando la fintech di maggior valore al mondo in soli sei anni dal lancio. Vale più di 300 miliardi di dollari, circa 60 volte di più di tutte le aziende fintech del Regno Unito – in realtà più di tutte insieme.

Raggiungere il successo attraverso il modello Interaction Field implica la progettazione e la costruzione dei tre elementi che costituiscono l’Interaction Field: un nucleo di partecipanti, un ecosistema di partner e collaboratori e un gruppo di market maker che esercitano un’influenza sul campo, tutti collegati.

A mio avviso, i business Interaction Field based sono i luoghi in cui si creerà nuovo valore e crescita nel mondo, a partire da adesso.