Conosci il caso studio di Motorola Iridium? Se sì, spero ti abbia evitato pericolosi errori di valutazione, diversamente prendi i popcorn e goditi questo viaggio in uno dei fallimenti più educativi del mondo della strategia d’impresa.

Siamo nel 1985 e forse stava passando in radio Wild Boys dei Duran Duran, quando un ingegnere di Motorola chiamato Bary Bertiger ebbe un’intuizione geniale.
Era in vacanza a Green Turtle Cay (Bahamas), quando la moglie Karen lamentò di non riuscire a chiudere un importante affare immobiliare con un cliente a causa dell’impossibilità di stabilire la connessione telefonica e incalzò Bary dicendogli: “Possibile che una persona intelligente come te non sappia far funzionare il mio telefono anche nei Caraibi!?”.

Forse per non deludere le aspettative della signora, forse perché davvero Bary aveva una mente brillante, una volta tornato in Arizona chiamò due colleghi del Motorola’s Satellite Communications Group e li coinvolse per la stesura di un progetto d’avanguardia tecnologica.

Si trattava di una connessione telefonica che avrebbe sfruttato la potenza di una “costellazione” di satelliti per permettere a chiunque di telefonare da qualsiasi posto del mondo, anche i più remoti, che avrebbero sfruttato un’orbita più bassa di quelli attualmente utilizzati per le telecomunicazioni. Questo avrebbe permesso di ottenere apparecchi più leggeri, una connessione con meno ritardi e disturbi, una copertura pressoché assoluta del globo terrestre.

L’idea non fu subito accolta positivamente dai superiori di Bary, ma il presidente di Motorola Robert Galvin era particolarmente entusiasta al pensiero di vedere la sua società proiettata nell’olimpo dell’evoluzione tecnologica.

Anche gli ingegneri erano motivati dalla possibilità di lavorare a un progetto così innovativo e – piccolo spoiler – tutti gli attori coinvolti, dai partner agli investitori, erano così accecati dall’avanguardia della tecnologia da dimenticarsi di mantenere anche uno sguardo attento a ciò che accadeva all’esterno.

Motorola Iridium: l’inizio della fine

Inizia così un’avventura che costerà 5.2 miliardi di dollari e impiegherà 12 anni per entrare ufficialmente sul mercato.

Se te lo stessi chiedendo, in un intero decennio nessuno ha mai messo in discussione la bontà del progetto e non ci furono variazioni su quanto pianificato nella seconda metà degli anni ’80.
Ma, per il resto del mondo, la spirale dell’evoluzione tecnologica girava sempre più velocemente.

• Nel 1998, mentre un energico Ricky Martin faceva ballare le stesse ragazzine che poi si struggevano con Iris dei Goo Goo Dolls, Nokia metteva nelle mani di milioni di utenti il fortunato 5110 alla modica cifra di circa 375$.
• Il 1° novembre dello stesso anno, dopo una campagna marketing costata 180 milioni di dollari, Motorola annuncia in pompa magna l’innovativo Iridium, che con “soli” $3.000 per il dispositivo e $8/minuto per le chiamate, avrebbe permesso di scambiare due chiacchiere con la zia lontana anche dal mezzo del deserto. Ah, dimentico un dettaglio piuttosto rilevante: Motorola Iridium non era utilizzabile al chiuso o in movimento sui mezzi di trasporto.
• Nell’aprile 1999, gli abbonati erano solo 10.000, ma ogni mese – come in un sinistro countdown – continuava a venire addebitata la rata da 40 milioni di dollari che ripagava il debito miliardario (1.5 billion) che fu necessario per creare la tecnologia più rivoluzionaria della storia della telefonia satellitare.
• Il 13 agosto 1999, Iridium presenterà istanza di fallimento ai sensi dell’articolo 11 senza mai avere raggiunto i 52.000 abbonati necessari per rispettare i vincoli del prestito.

L’entità del crollo di Iridium

Cadde un domino composto da 2 miliardi di dollari in partecipazioni, azioni immesse in borsa a 20$ (giugno 1997), arrivate a 72,19$ nel maggio 1998 e sfracellate nel rigido pavimento del mercato a 3,06$ solo un mese dopo con successivo delisting del titolo. Caddero tutti coloro che avevano investito nella costruzione di stazioni terrestri, nella costituzione di team gestionali, operativi, commerciali.
Caddero gli obbligazionisti che si ritrovarono a vedere 1.5 miliardi di dollari di obbligazioni scambiati a 15 centesimi.

Cadde tutto lo stesso anno in cui nel mondo erano stati venduti 283 milioni di cellulari, il 65% in più rispetto all’anno precedente.

Interessante peraltro notare come Motorola, che nella vendita dei telefonini GSM aveva un market share del 19.5% nel 1998, pronto a sfiorare il 22,5% di Nokia, vedrà la situazione ribaltarsi l’anno successivo, quando le sue quote di mercato iniziano a crollare (16,9%) e Nokia inizia l’ascesa alla vetta conquistando il 26,9% dei consumatori.

Cosa possiamo imparare dal caso studio di Iridium?

1. Pensiamo (e applichiamo) Agile. Che sia software o consulenza, l’utilizzo di un approccio “Waterfall” in uno scenario V.U.C.A. è un suicidio annunciato. Ci sono settori, soprattutto quelli ad alto contenuto tecnologico, che cambiano di settimana in settimana. Impensabile definire a monte una strategia e portarla a termine fino al lancio del prodotto senza apportare modifiche in itinere, che siano 12 anni o 12 mesi non fa differenza.
2. Scegliamo seguendo gli Small Data. Di frequente si utilizzano i “Big Data” come prova della bontà di un’idea, ma la loro natura quantitativa e non qualitativa li rende inutilizzabili per trovare il giusto insight che permette di avere riscontro dal pubblico target. Fatevelo raccontare da Martin Lindstrom in questo bellissimo libro di casi studio sugli Small Data. Iridium aveva sondato gli interessi di 200.000 persone e 3.000 aziende, intervistato 23.000 persone provenienti da 42 paesi per rassicurarsi in merito al successo del dispositivo. Ma non si è mai chiesta se qualcuno fosse davvero disposto a scendere in mezzo alla strada con un pesantissimo dispositivo da $3.000 per fare una costosissima telefonata.
3. Prima l’utilizzatore, poi la tecnologia. Innamorarsi del proprio prodotto/servizio solo perché lo riteniamo tecnicamente o tecnologicamente impeccabile è un errore frequente, soprattutto nel mondo IT/ICT. Gli utenti preferiscono prodotti “imperfetti”, ma usabili. Per aprire la mente, consiglio un approfondimento sul Design Thinking.
4. Mai innamorarsi delle proprie idee. Ammettere di essere fuori strada e avere investito grossi capitali in qualcosa di fallimentare è doloroso per chiunque. Ma il dolore potrebbe diventare insopportabile se lo si intuisce, si persevera e ci si fa ancora più male quando è troppo tardi per tirarsi indietro.
5. Attenzione alla “fallacia dei costi sommersi”. Quando le decisioni vengono prese sulla base dell’entità degli investimenti precedenti e non sull’entità del ritorno atteso, il fallimento è dietro l’angolo.

Tutto su Iridium: fonti e curiosità

• Se vuoi conoscere tutta la storia (compreso il pezzo successivo di cui parleremo in un altro approfondimento), goditi lo splendido sito Iridium Museum
• Se muori dalla voglia di conoscere ancora più a fondo il case e non hai pazienza di aspettare la nostra pubblicazione, leggilo in questo paper (in inglese)
• Abbiamo consultato Fast Company, Smithsonian Mag e lo splendido Wall Street Journal
• In caso di nostalgia del mondo dei GSM, WirelessNetworksOnline è il sito da cui abbiamo preso i dati sulla vendita dei cellulari