Recentemente sono tornata in uno dei locali che più di tutti aveva catturato la mia attenzione quando vivevo a Milano: il Macha Cafè. Una catena nota ormai in molte città, ma per una serie di elementi, di fatto, quasi completamente scollegati dal cibo che offre. Un perfetto esempio di ristorazione pensata e disegnata per un pubblico millennial.

I valori orientali in contrapposizione al percepito del sistema educativo e del mondo del lavoro

Il locale, come suggerisce il nome, offre un’alternativa alla comune pausa cafè con cibo e bevande a base di tè verde giapponese. L’utilizzo del tè macha (italianizzazione di matcha) racconta al cliente un nuovo modo di vivere, con maggiore rilassatezza e focus su ciò che davvero conta nella sua vita: benessere, ambiente favorevole alla concentrazione, socialità selezionata e buon cibo (pensato per nutrire corpo, occhi e anima).

Questi concetti, oltre ad allinearsi a tematiche molto discusse negli ultimi anni, intercetta in modo preciso ed efficace il target millennial: giovani studenti e lavoratori particolarmente sensibili a tutti quei brand dalla forte impronta valoriale e in grado di ripensare la quotidianità in chiave esperienziale.

Attraverso l’ingrediente, lo stesso utilizzato nelle tradizionali cerimonie del tè, il locale comunica un mood sereno e riflessivo, tipico della cultura orientale e in netta contrapposizione alla crescente frustrazione che molti millennial provano nei confronti della propria routine.

Il 46% dei Millennial italiani dichiara di soffrire d’ansia, dato ampiamente consolidato dopo la pandemia. La principale preoccupazione alla radice di questi sintomi riguarda le prospettive per il futuro a livello formativo e lavorativo. A questo pessimismo radicato si contrappone una crescente spinta alla responsabilizzazione delle aziende e del sistema educativo nei confronti delle persone, della loro individualità e della loro diversità.

Statistiche: Deloitte

Un’esperienza costruita sui dettagli

Questa attenzione al benessere si riflette, nella sua versione “scandinavian pop”, nella scelta dell’arredamento e in ogni dettaglio che caratterizza il locale. Una continua esperienza per gli occhi, che vagano tra origami, elementi naturali e pattern tropicali che, inaspettatamente, trovano una perfetta collocazione tra impronta zen e instagrammabilità. Un’armonia di forme e colori che rilassa la mente, ma cattura l’occhio del cliente imprimendo i valori e l’identità del brand nella sua memoria.

Una location che trattiene il cliente e invita alla condivisione

Al contrario della maggior parte dei locali italiani, Macha Cafè non punta alla massima rotazione di clienti possibile, ma, piuttosto, alla fidelizzazione di clienti in linea con i propri valori. L’ambiente è costruito per “trattenere”, offrendo non solo spazi compatibili con computer e materiale di studio, ma anche micro attività in linea con lo spirito del brand: letture sulla cultura giapponese e la cerimonia del tè, albo da colorare, libri che guidano all’origami…  A tutto ciò, si aggiunge una particolare attenzione all’abitudine alla condivisione già consolidata nei millennial, attraverso pareti su cui spiccano foto di popolari influencer, ritratti mentre gustano le pietanze del locale, e selfie spot che stimolano i clienti a fare lo stesso. Gli stessi tavoli sono illuminati e posizionati in modo da favorire la buona resa di una foto da cellulare. L’esperienza in loco si amplifica grazie al canale virtuale, nutrendosi di divertimento, esibizionismo e riprova sociale.

Un allineamento esplicito ai valori difesi dai millennial

Il locale, a differenza di molti competitor, ha inoltre compreso che per comunicare con questo target non è sufficiente vantale valori contemporanei. I millennial si aspettano che i brand che si rivolgono a loro prendano posizione attraverso azioni concrete, partecipando attivamente alle loro battaglie quotidiane: ecosostenibilità, difesa dell’identità e, tra le più importanti, inclusività.

Abituati a informazioni rapide e facilmente reperibili sul web, i millennial si informano attivamente sulla sostenibilità dei propri brand preferiti. Il 73% afferma di essere disposto a pagare di più per prodotti di cui può verificare la sostenibilità.

Dati dell’osservatorio PwC

Al Macha Cafè i clienti ritrovano i propri valori nel packaging delle bevande, nella scelta dei materiali utilizzati nel locale e, addirittura, dove mai si sarebbero aspettati di trovarli: nel bagno del locale.

Cibo per gli occhi (e per i social)

A completamento dell’esperienza nel locale, si posiziona il cibo: presentato al bancone in monoporzioni geometriche e armoniche, in perfetta sintonia con l’arredamento, ma servito al tavolo in un tripudio di colori, forme e abbondanza che pretende di essere immortalato. Al tè matcha sono associati ingredienti che il pubblico giovane percepisce come il giusto compromesso tra gusto e alimentazione salutare (pesce crudo, avocado, riso, uova…), ma senza rinunciare a proporne versioni particolarmente ricche e gustose; dedicate a coloro che, una volta saziata la coscienza con la scelta di un locale healthy, scelgono di non chiedersi quante calorie abbia un piatto di 4 pancakes con frutta e gelato.

Il Macha Cafè è solo uno dei tanti locali che stanno spostando l’asticella nel mercato della ristorazione. Con l’evoluzione dei bisogni del pubblico, la competitività si gioca su un nuovo piano legato a esperienza e valori.

Un risultato apparentemente difficile da raggiungere, ma, in realtà, legato unicamente alla capacità di leggere i comportamenti del pubblico e distaccarsi da ciò che finora abbiamo considerato lo standard di qualità.