Mai sentito parlare di Lululemon o “Lululemon Dupe“? Tieniti forte perché questa ha lasciato basita anche me.
Partiamo dal solito, doveroso preambolo. C’era una volta la contraffazione, poi sono arrivate le imitazioni e oggi siamo nell’era del “dupe”. Se hai un’azienda di prodotto B2C bisogna che questa roba te la studi per benino, soprattutto se il tuo brand è consolidato. Intanto, te la riassumo io.
I dupe: sapiente uso della finestra di Overton
Il sociologo Overton ha teorizzato un concetto in ambito politico che si sposa alla perfezione con le dinamiche dei processi d’acquisto che vediamo oggi. La “finestra di Overton” spiega come, a fronte di un reframing (lo spostamento della finestra, in questo caso), alcune idee da “impensabili” e quindi inaccettabili, possono diventare alla fine ragionevoli e quindi accettate su larga scala.
Il prolifico popolo dei Social fa scuola ogni giorno in quanto a spostamenti della finestra di Overton, soprattutto quando cerca escamotage per rendere virali contenuti o prodotti. Ma cosa c’entrano i brand e gli acquisti B2C?
Potrebbe esserti capitato di leggere la parola “dupe” accanto ad alcuni nomi prodotto e forse non sapevi che il termine è una simpatica e coccolosa contrazione del termine “doppio” o “duplicato”. Qui mi dirai: ah beh, vuol dire tarocco! Si tratta di roba contraffatta o di imitazioni!
Eh, no. Quelle sono parole brutte e cattive. Come dicevo, i dupe sono carini e coccolosi. O almeno così ha reso le cose il sapiente utilizzo della finestra di Overton nei milioni di video – soprattutto TikTok – in cui creator e influencer di tutte le età spiegano i segreti per avere copie perfette di prodotti segmento lusso, i dupe, un esempio qui. Il fenomeno è talmente accettato e consolidato, da permettere l’esistenza di portali come Dupe.com oltre che di campagne infinite di content marketing anche a opera di operatori seri come Notino.
Questo per dire che il trend dei dupe è inarrestabile, socialmente accettato e… qualcuno ha deciso di correre ai ripari.
Lululemon, Lululemon Dupe e la mazzata alle imitazioni
Nel mondo dei grandi brand è cosa risaputa che anche le imitazioni o i software contraffatti aiutano a mantenere le quote di mercato. Segreto di pulcinella e piccolo compromesso per consolidare la propria presenza sul mercato e sedimentare le abitudini degli utenti, la tolleranza verso le imitazioni non piace a tutti.
Per esempio, non è piaciuta a Lululemon, brand sulla cresta dell’onda nel segmento dell’abbigliamento fitness con listini non propriamente a buon mercato. A seguito del proliferare indiscriminato di suggerimenti a tema Lululemon Dupe (un esempio di content marketing a tema e un thread su Reddit), ha fatto una mossa da oscar.
Col favore delle tenebre, i legal di Lululemon hanno deciso di depositare il marchio… Lululemon Dupe (qui il riferimento nel Global Brand Database). In questo modo, l’azienda ha preso possesso del termine e potrà rivalersi su chiunque lo utilizzi per vendere i suoi prodotti. Sembra una mossa banale, in realtà è molto di più.
Nel momento in cui qualcuno cercherà di posizionare il suo prodotto come “Lululemon Dupe”, automaticamente l’azienda potrà rivalersi legalmente sull’utilizzatore, chiedendo un congruo risarcimento, di fatto “guadagnando” sull’attività illecita.
Il valore generabile dagli asset intangibili
Il caso Lululemon Dupe è emblematico perché fa comprendere tutto il valore generabile dall’attenzione agli asset intangibili, da diversi punti di vista:
- Asset Intangibili dal punto di vista legale: il marchio è uno degli asset proteggibili e ascrivibili a bilancio come da IAS38. Questo è fondamentale per proteggere ciò che si è costruito nel tempo e, come nel caso di Lululemon Dupe, punire i malintenzionati che lucrano sul capitale altrui
- Asset intangibili dal punto di vista aziendale: gli intangibles sono molti e di varia natura, nel caso di un brand di abbigliamento B2C il brand è di certo uno dei più importanti e consente di accumulare forza, valore percepito, punti di EBIT nel tempo
- Asset intangibili dal punto di vista del mercato: auguro a tutti di avere così tanta rilevanza per il consumatore finale, da giustificare l’esistenza di un “dupe” dedicato! Di fatto, Lululemon si è ritrovata a dover gestire un vero e proprio “happy problem”! Però, ricordiamo che ciò può accadere solo nel momento in cui il desiderio di ottenere quello specifico prodotto è di tale portata, da portare milioni di persone a parlare di alternative che vengono poi ricercate in modo spasmodico
Cosa ci portiamo a casa dal caso Lululemon Dupe™ (eh sì, dovrei scriverlo così per essere compliant)? A mio avviso, una bella lezione di pensiero laterale che ha risolto in modo brillante un problema spinoso, oltre che all’ennesima comprova dell’importanza di conoscere, tutelare e capitalizzare gli asset intangibili.
