Il posizionamento strategico (o strategic positioning o brand positioning, come dicono quelli fighi), che per essere precisi andrebbe chiamato “posizionamento strategico di marca” è una delle attività principali delle strategie di brand management e brand building.
Me ne occupo da tanti anni, quindi ne parlerò con cognizione di causa, anche dandogli il giusto peso in un mercato come quello attuale che è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Al punto da scrivere un altro articolo in cui mi chiedevo se avesse ancora senso parlare di posizionamento di marca.
Parto da un rapido excursus storico, perché è fondamentale per capire come inquadrare questa disciplina e che ruolo darle nel corso del tempo.
La storia del posizionamento strategico
Il posizionamento strategico di marca è nato – ovviamente – negli Stati Uniti negli anni ’80 per migliorare la competitività delle singole aziende in uno scenario di mercato che iniziava a diventare affollato. Anche se tutti danno la paternità della materia a Al Ries e Jack Trout, autori del famoso libro “Le 22 Immutabili leggi del Marketing“, la storia è ben più complessa. Al&Jack hanno avuto un grande merito, quello di comunicare in modo efficace i fondamenti di un mix di due materie: il brand management e l’economia comportamentale.
Il posizionamento strategico, infatti, non è nient’altro che il risultato di un utilizzo sapiente della comunicazione per assecondare il naturale processo cognitivo che il consumatore utilizza nei suoi percorsi d’acquisto.
Fine. Non ci sono segreti, non ci sono scorciatoie e non ci sono Gran Visir del Brand Positioning, per buona pace dei vari guru e seguaci
Il brand management, che include l‘architettura di marca (il rapporto che c’è tra i vari brand dell’azienda) e la gestione del portafoglio di marca (come si gestiscono i vari brand e sub-brand) è stato ideato negli uffici di Unilever e Procter&Gamble per dare un senso – sia internamente che verso il mercato – alle migliaia di marchi proprietari. Lo spiega bene Kapferer nell’unico libro che ha davvero senso leggere per comprendere la materia: The New Strategic Brand Management.
Cosa si intende per posizionamento strategico?
Ora che hai capito che questa roba ha 40 anni e quindi non va presa come una legge, ma come una chiave interpretativa, ti do un po’ di informazioni utili per incasellare il posizionamento strategico in una serie di definizioni fondamentali per la sua comprensione. Ti chiedo di leggere con attenzione, perché in Italia ci sono almeno 10.000 ex lettori di Ries e Trout che sbandierano concetti approssimativi e senza basi, vendendo lavori altrettanto approssimativi anche ad aziende – ahimè – blasonate.
Attività strategiche che fanno le società di consulenza strategica o di Advisory:
- Posizionamento strategico: attività volta a collocare un brand azienda, prodotto, servizio o persona in un contesto specifico nella mente del consumatore
- Brand Management: la gestione della marca e del portafoglio di marca funzionalmente agli obiettivi aziendali e al modello di business a essi correlato
- Architettura di marca: è il rapporto gerarchico tra brand e sub-brand asset posseduti da una singola legal entity
- Portafoglio di marca: è l’insieme completo di brand e sub-brand asset che possiede una singola legal entity
Attività di comunicazione che possono fare anche le agenzie:
- Identità di marca: o brand identity, è l’aspetto verbale, visuale e percettivo che deve avere un brand
- Storytelling di marca: è il racconto relativo alla marca che viene utilizzato per darle un senso agli occhi dei consumatori
Tipologie di posizionamento strategico
Qui viene il difficile. Il posizionamento strategico è molto variegato e le tipologie sono molteplici. Nel libro di Ries e Trout, il focus principale della trattazione è proprio su queste tipologie, che avevano sicuramente senso negli anni ’80, ma oggi si sono perlopiù dissolte per una serie lunghissima di motivi che non argomento in questa sede.
Però, ha senso elencare alcune delle più rilevanti, poiché facilitano la comprensione del tema:
Posizionamento strategico di pricing
Il brand si posiziona sulla base della strategia di pricing, dove abbiamo i due estremi: il low cost (ottenibile attraverso economie di scala, ottimizzazione dei processi e riduzione dei costi operativi) e il luxury, dove il valore percepito e il prezzo percepito sono distanti dalla realtà e le dinamiche non hanno nulla a che vedere con gli altri mercati, tanto che anche Kapferer ci ha dovuto scrivere un libro a parte.
Esempi di posizionamento strategico di pricing
- Ryanair (voli low-cost con servizi essenziali)
- IKEA (arredamento economico con design standardizzato)
- Primark (fast fashion a prezzi ultra competitivi)
- Hermes (abbigliamento e accessori di lusso)
- Louboutin (calzature di lusso)
- Pagani (supersportive di lusso)
Posizionamento strategico per differenziazione
Il brand si posiziona perché offre qualcosa di diverso dalla concorrenza, ha un elemento differenziante. Questa è una delle tipologie di posizionamento più devastate dal sovraffollamento dei mercati e dalla ricerca dell’esperienza da parte dei consumatori odierni. Del resto, quando ci sono milioni di aziende che fanno la stessa cosa e vendono online… difficile essere davvero differenziati, quindi… vince chi urla più forte, fatevene una ragione.
Esempi di posizionamento strategico per differenziazione
- Dixan è un detersivo, Winnie’s è un detersivo ecologico (questo funzionava in un mondo dove c’erano solo 4 marche di detersivi, concordi con me, no?)
- Winnie’s è un detersivo ecologico, Greenatural è un detersivo ecologico solo in polvere per poter usare packaging in cartone
- Greenatural è un detersivo ecologico solo in polvere, anche Everdrop, ma Everdrop offre un’esperienza più moderna e ha un modello di distribuzione innovativo e solo online
Come noterai, la differenziazione si fa sempre più profilata, fino ad arrivare alla prossima tipologia di posizionamento strategico di marca: quello per nicchia.
Posizionamento strategico per nicchia
Questa è la tipologia più complessa, ma che ha ancora una relativa efficacia nella misura in cui la nicchia che si sceglie è sufficientemente grande da consentire il volume d’affari necessario e sufficiente ad alimentare il business. In questo caso, il brand dovrà specializzarsi in un segmento specifico del mercato, servendo un pubblico molto mirato.
Esempi di posizionamento strategico per nicchia:
- Borsalino fa(ceva) solo cappelli e ha ideato un prodotto iconico, oggetto di volgarizzazione del marchio, il “Borsalino”
- L’industria TizioCaio fa solo bulloni di titanio per l’aerospace (il posizionamento esiste anche nel B2B, non dimentichiamocelo!)
- Bayerische Motoren Werke AG [legal entity] possiede i brand BMW, Mini, Rolls-Royce e BMW Motorrad
- BMW è l’auto sportiva [prima categoria di riferimento] elegante [sottocategoria]. Mini è la sportiva da tutti i giorni, Rolls-Royce è l’auto di lusso, Motorrad è la divisione moto
- Competitor di BMW è Mercedes, che fa l’auto elegante [prima categoria] sportiva [sottocategoria]
- Gli stilemi di marca a cui associamo la brand identity BMW sono: l’elica, i colori bianco e blu, la forma dei fanali anteriori, gli “angel eyes”
- Boston Consulting è una società di consulenza strategica che eroga servizi di Advisory ad aziende di grandi dimensioni [posizionamento dimensionale e di pricing]
- Mudra è una società di consulenza strategica che eroga servizi di Advisory ad aziende di medie dimensioni [mercato], focalizzata sul miglioramento attraverso gli asset intangibili [differenziazione] con modello di pricing as-a-service [strategia di pricing]
- Confronta due variabili di interesse per il mercato
- Le variabili devono essere significative, sia a livello tematico che dimensionale
- Si possono fare più mappe percettive per esaminare dimensioni diverse del posizionamento
- Non vale fare mappe in cui si è vincenti per forza 🙂
- In alto a destra, prezzo alto e qualità alta, abbiamo il segmento lusso
- In basso a sinistra, diametralmente opposto, abbiamo il fast fashion, caratterizzato da basso prezzo e bassa qualità
- In alto a sinistra, si spera non ci sia nessuno, perché vorrebbe dire prezzi altissimi e qualità infima, al pari di una truffa
- In basso a destra, abbiamo un quadrante dove si possono collocare, per esempio, delle realtà che riescono a mantenere prezzi bassi, ma una qualità molto alta, come alcune piccole sartorie locali (se sopravvivono)
- In alto a destra abbiamo i leader di mercato, che hanno la maggior parte delle quote di mercato e un portafoglio molto orizzontale
- Diametralmente opposto, il quadrante in basso a sinistra dove abbiamo un player molto verticale (Advisory per processi lean), con poche quote di mercato, è una nicchia. Potrà scegliere se rimanere dimensionalmente ridotta, o puntare ad aumentare le sue quote di mercato, diventando high performer o aumentare il portafoglio d’offerta, diventando competitor di Mudra
- In alto a sinistra c’è Mudra, con un portafoglio orizzontale, ma poche quote di mercato. Mudra potrà scegliere se spostarsi verso destra, puntando alla dimensione di BCG e Boston, oppure di rimanere ferma nel suo quadrante
- In basso a destra abbiamo una società molto verticale, ma con tante quote di mercato, che potrebbe decidere di rimanere lì o diversificare l’offerta, salendo insieme a BCG e Bain
Menzione d’onore ai First Mover
Poi, esistono anche i cosiddetti first mover, che hanno aperto categorie merceologiche, come Wuerth con gli attrezzi as-a-service (un posizionamento basato sul modello di business e distributivo) o Apple che lanciò gli smartphone o Mudra che fa Advisory as-a-service 🙂
Un tempo, i first mover avevano la garanzia di diventare “Primi” o “Leader di mercato”, addirittura “Love Brand” ma oggi è pressoché impossibile, se non per pochi particolarmente danarosi. Non dimentichiamo che oggi, le aziende stanno diventando quasi tutte entità finanziarie, quindi la logica del profitto fa venir meno il senso del posizionamento stesso… purtroppo.
Esempi di posizionamento strategico
Facciamo ora qualche esempio per chiarire il ruolo del posizionamento strategico, includendo anche gli altri concetti per sottolinearne la differenza, dato che spesso tutti i punti che ho elencato vengono confusi e – peggio ancora – messi in sostituzione l’uno dell’altro. Per comodità di comprensione, raccolgo gli esempi per categoria merceologica. Voglio chiarire che, proprio come ho spiegato nel mio articolo, al giorno d’oggi queste differenze così marcate NON ESISTONO più e le strategie per arrivare ai consumatori sono molto più complesse di così.
Il posizionamento strategico nel mercato dell’automotive
Il posizionamento strategico nel mercato B2B
Mappa percettiva di posizionamento strategico
In genere, per rendere più chiaro il tipo di posizionamento, vengono utilizzate le mappe percettive di posizionamento. Come dice la parola stessa, le mappe percettive indicano la percezione del mercato rispetto al brand di riferimento.
Caratteristiche di una mappa percettiva di posizionamento
Facciamo due esempi pratici.
Immaginiamo di voler analizzare il posizionamento strategico di una serie di brand del mondo abbigliamento e di utilizzare le dimensioni qualità/prezzo, quelle più standard e che corrispondono a una delle metriche più frequenti per questo tipo di prodotto. Avremo un quadrante fatto più o meno così:
Come leggere questa mappa percettiva di posizionamento strategico:
Passiamo alla seconda mappa, dove valutiamo il mondo dei servizi B2B e il posizionamento strategico di alcune Advisory Company. In questo caso, non possiamo utilizzare il concetto “qualità-prezzo”, perché non è un fattore di scelta per questo specifico mercato. Quindi, potremmo misurarci su due parametri: quote di mercato e orizzontalità del portafoglio:
Come si legge questa mappa percettiva di posizionamento?
Come si trovano i dati per le mappe percettive?
Le mappe percettive non vanno fatte a casaccio! Si dovrebbero compilare a fronte di un’attività di Voice of Customer.
