Evoluzione nel posizionamento della Marca del Distributore
Evoluzione nel posizionamento della Marca del Distributore

Marca Bologna Fiere ha chiuso le sue porte poche settimane fa. Dopo due anni di paure legate alla pandemia, è stato bello ritrovare tanta affluenza e tanti espositori per la fiera dedicata ai prodotti a marchio del distributore. Un’occasione per tornare alla normalità, ma anche per buttare l’occhio sui nuovi trend di consumo.

È sempre più chiaro quanto cresca il peso di questi articoli negli acquisti dei consumatori; che dichiarano di preferirli. Una scelta sicuramente rafforzata anche dal peso dell’inflazione post-pandemia, che sposta le scelte verso una categoria di prodotti più convenienti.
Più del 40% dei consumatori italiani sostiene di scegliere quotidianamente prodotti MDD (Marca del distributore), confermando il trend di crescita trasversale in tutte le categorie merceologiche e portando le quote di mercato a raggiungere quasi il peso del 20%.

Da una scelta di prezzo a una scelta sulla fiducia acquisita

A prescindere dal potere di spesa, sempre più persone scelgono di direzionare i propri acquisti nel punto vendita di riferimento anche in funzione delle caratteristiche di questi marchi. Un dato che, indubbiamente, ci fa riflettere sul fatto che la fidelizzazione alla base di queste scelte va ben oltre il lato economico; storica leva di questi brand, soprattutto negli ultimi due anni.

Il prodotto a marchio risulta oggi riconoscibile e la ricerca delle insegne GDO si muove verso un nuovo obiettivo: posizionarsi nell’immaginario del consumatore confermando le aspettative sul prezzo conveniente senza costringerlo a rinunciare alla qualità. Nell’ultima decade la qualità di questi prodotti è infatti cresciuta esponenzialmente, offrendo una vera e propria alternativa ai top brand e  innescando una competition che la MDD riesce quasi sempre a vincere grazie al fatto che non deve “lottare” per il posizionamento a scaffale (ovviamente se lo auto-garantisce).

Una nuova concorrenza anche su esperienza e valori di marca

Inoltre, probabilmente per le risorse economiche e per l’incredibile mole di dati raccolti direttamente nei punti vendita, la MDD si mostra decisamente più veloce dell’industria nell’adeguarsi al cambio delle abitudini del cliente target, individuando anche nei cambiamenti sociali e nell’attenzione all’aspetto valoriale nuove importanti leve di comunicazione e posizionamento. Mi vengono in mente i piatti “ready to eat”, dedicati ai piccoli nuclei familiari o alla pausa pranzo dal lavoro, tutta la comunicazione intorno ai temi sostenibilità e ambiente, o ancora i prodotti dedicati ai più giovani, ripensati sulle nuove abitudini dei ragazzi.

Quella della MDD è un’evoluzione a tutto tondo, costruita su più asset: prezzo, qualità, innovazione, sostenibilità…  Un nuovo modello di prodotto in grado di rispecchiare le aspettative di cluster di consumatori sempre più esigenti, che vi riconoscono la conferma della promessa di rimanere posizionati ad un 20% in meno rispetto al prodotto dei top brand e la risposta a un’evoluzione dei loro bisogni.

La sfida per i brand che ambiscono allo scaffale

Per l’industria, che si trova di fronte a una diminuzione drastica degli spazi disponibili a scaffale e a costi di comunicazione spesso sproporzionati rispetto al volume d’affari generato dalla catena, la competizione si fa durissima. A spuntarla sono i grandi brand che da sempre investono sull’identità, associando al prodotto elementi esperienziali e un intero immaginario di valori a cui il consumatore ambisce ad appartenere a prescindere dal prezzo e, in molti casi, dalla qualità. Una strategia paradossalmente sempre più attuale e sempre meno giocata sulla classica pubblicità. La nuova leva per sgomitare tra i competitor a scaffale è quella di comprendere i bisogni inespressi di una specifica tipologia di consumatore e costruire per lui un’esperienza che lo coinvolga molto prima, fino a molto dopo, il momento del vero e proprio acquisto.